《南风窗》人常说这样一句话：《南风窗》给你一个舞台，但唱主角、配角、丑角还是下台，那要看你自己的能力。机遇总是光顾那些有准备的头脑。
《南风窗》成长的20年，也是国内期刊发展的20年。的确，与《南风窗》属于同一个时代的很多杂志，现在已经渐行渐远渐无声。今年是《南风窗》20周年，我们也对这20年的历程做了一些回顾和反思。
《南风窗》能在20年中始终保持严肃、理性、贴近现实、关注社会和推进社会发展的品质，究其原因是，无论在创业阶段还是发展阶段，《南风窗》一直保持着一种浓厚的人文力量和高度的理念聚合，解释出来就是社会责任感、良知和理性。它会促使我们以高度的热情对待工作，从而焕发个人最大潜能。
这种人文精神的形成和理念的聚合，是20年来在《南风窗》工作过的人共同的积累，并非一人之力。即使现在已经离开了《南风窗》的同事，都会把在《南风窗》工作那段的时间看成人生中最宝贵的时光，今生无悔。这也是支持我在《南风窗》一干就是20年的动力。
1985年，当时的媒体环境两头不着岸，一方面大报大刊被体制束缚，惯性使他们难以突破自己，文件式的新闻，人称“板着脸孔说话”；另一方面地摊文学泛滥，武侠十爱情，我们戏称为“拳头十枕头”。《南风窗》作为新媒体没有任何的负担，而且已经看到了这个社会所需要的东西和现实差距的东西，我们找到了两者之间最大的空间，这个空间是前瞻的、引领的，事实也证明了这一点。
《南风窗》创刊才刚刚第五期，漫画家廖冰兄送给我们8个字：“华不失实，活而不邪”。因为找到了这个行业的差距空间，无论是在定位、风格、方向上，成功很容易就突现了。1988年记协在北京举办了“《南风窗》办刊实践研讨会”，会下很多中央级的媒体老总对我说：很羡慕广东这边的新闻氛围。在这种环境下媒体很容易走出来。
《南风窗》在创刊的时候就定位时政新闻类杂志，一直以来也都是这样。
中国社会的发展具有很强的阶段性，作为媒体在不同时代也有不同的功用。比如《南风窗》刚创刊时是担负着思想解放、启蒙社会舆论的作用，我们提出做“四新四桥”。1998年金融风暴后，财经、产经、政经问题成为热点，我们又提出聚焦政经，但同时并没有丢掉时政新闻，只是突出政经特色。2003年《南风窗》提出构建和谐社会，因为这个时候我们发现，一方面我国已经在经济建设上取得了成就，温饱问题也基本解决；另一方面，劳动保障、就业、治安、环境保护、未成年人教育、公共利益等等成为社会面临的重要问题，这些不再是仅靠经济增量就能解决的了，特别是非典之后，整个社会都处在转型期，上述问题就成了社会的主流新闻。《南风窗》再次调整的“做中国最具影响力的新闻杂志”，是让我们的定位更鲜明、更准确、更丰富。
这就像我们说的“《南风窗》的太阳每天都是新的”一样，不是抛弃了什么，而是更加突出什么，是随着社会的发展将我们的重点、特色做出一定的调整。其实最具影响力的新闻杂志包括四层含义：中国社会主流新闻；公共利益；强烈的社会责任感；聚焦政经，这四层含义尤如四根骨头，才能支撑起“中国最具影响力”这面旗帜。
根据国内外6大调查公司所公布的2004年度最新的调查报告：《南风窗》在发行量、转载率、传播率、引用率均以高比率数据成为全国同类杂志的排行第一，《南风窗》己成为中国最具影响力的新闻杂志。
《南风窗》以其坚守责任、理性、良知的形象，成为备受读者和全球主要报刊、通讯社关注的具有代表性的中国主流期刊之一，他们非常注重采用《南风窗》的报道或采访线索。美国哈佛大学燕京图书馆和斯坦福大学的东亚图书馆等图书馆或研究机构均长期订阅《南风窗》，将其作为了解中国经济和社会改革进程的重要窗口和参考资料。据统计，目前《南风窗》平均每期有10多篇文章被国内外约80余家媒体转载，被全国文摘研讨会评为国内文章转载率最高的杂志之一。
【记者】:《南风窗》的读者群构成是怎样的？
陈中：我们做过一个调查，《南风窗》的读者拥有大学以上学历的占读者总数的80%，职业比例是公务员占60%，知识分子20%，其他职业20%。《南风窗》自己对读者的定位是中国社会的主流人群。
举些例子，中央领导在看《南风窗》，而且都会对《南风窗》做出批示；在省市领导中阅读《南风窗》也十分普遍。广州的一个市委副书记去山东、陕西出差，发现济南、西安的市长、副市长、市委书记办公桌上都有《南风窗》。南京市市委市府两个机关共订了500份《南风窗》，而且并非上级的行政命令。类似的情况还很多，我曾去郑州出差，当地的一位领导对我说，他是《南风窗》十几年的读者，对《南风窗》十年前的文章的题目、内容如数家珍，记得比我还清楚。
《南风窗》读者的忠诚度非常高，这一点是业内公认的。《南风窗》一半的发行量来自长期订户，并且这些长期订户都很稳定，即使是在过去几年整个期刊业征订量急剧下滑的时候，也几乎没有起伏。有预测2005年全国期刊征订量可能会下滑，但在2004年12月，《南风窗》的征订总量却比2003年同期增长了2.6%，1月份破季征订又订出7400多份，总共增长5%要多，接近6%。《南风窗》的发行量基数本身在国内新闻类期刊中是最大的，所以能有如此多的增长并不容易。
【记者】：《南风窗》怎样如何开发新的读者群？
陈中：我们也有对新读者是否会“断层”的担忧。很多老读者都会给我们这样的反馈：我从大学时就在读你们的杂志了，但当下的大学生却未必。现在社会人们获取信息的渠道十分多元化，有了更多的选择。
《南风窗》这样的媒体代表的是社会主流思想，如果主流思想在其中失语，低俗的商业文化和庸俗的文化就会泛滥――我们目前的社会状况跟二十年前《南风窗》创办时的很相似，有些历史重演的意味。现在社会处在转型期，媒体本身竞争很激烈，人们多元化的价值趋向和消费习惯，又导致了商业文化和主流媒体在抢夺受众市场，比如清宫戏的泛滥。一个国家和社会要前进，对社会现实关注的主流思想一定要占主导位置，不能任由人们在低俗的文化中沉沦。
作为传媒，《南风窗》在主流人群中已经有了绝对的影响力，但我们必须要用动态的眼光看这个问题，与商业文化争夺读者。并且，在与年轻人、特别是大学生的交流中我发现，他们看待社会问题眼光的成熟度、深度、敏锐出乎人们意料。
2005年1月，《南风窗》刊登过这样一篇文章：南京大学81个大学生到安徽农村进行三农问题的社会调查，走访了9个县、数十座村庄、100多户农家，写出了《百户农民秋收报告》。对于三农问题，整个社会包括中央政府、地方政府、学者、媒体和社会各界都相当关注，而以大学生的眼光来看，又是另外一种角度，会给人新的启发。事实上很多社会热点问题也是大学生们关注的，他们对此都有自己的想法，并且愿意走出象牙塔将自己所学的知识和社会实践结合起来，《南风窗》作为传媒，有能力也有责任为他们和社会之间搭起一座沟通的桥梁。
因此我们决定今年4月开始，将长期资助中国大学生进行社会调查――由大学生们提供方案、我们审核调查题目、内容和执行的可行性，请专家做指导，最终的成文的调查报告，会选出一部分刊登在《南风窗》上。这项活动不仅可以让更多大学生更加关注社会问题，而且对于当下、未来社会和媒体责任，都有一定的意义。同时，也间接为《南风窗》培育了新的读者，让更多的大学生和青年人认识和了解《南风窗》。
【记者】：社会对《南风窗》的口碑很大一部分来自于它敢于碰触敏感题材，为什么你们“胆敢”去做一些这样事情？
陈中：有人说《南风窗》大胆，我认为这更多是一种胆识，关键还是在后面的“识”字上。它有两层含义：一是出发点是建设性的。我说过，传媒在不同阶段都面对不同的问题，担负着不同功能。现在媒体面对的问题有两个，市场经济和民主政治。这种情况下很多媒体、尤其是新媒体，出于市场考虑、为了吸引眼球就会打一些擦边球，这样的动机就不是建设性的，而是恶意炒作，就会发生失分寸的状况。
二是分寸感。有了建设性的前提，就会把握这种分寸感，也就是“知与行”的关系。明天才应该说的话，你今天说就会不合时宜。比如“宪政文明”问题现在就不能这样阐述，只能讲“政治文明”；虽然前者是未来的发展方向，只是3年还是5年的问题，但现在我们只能用当下的语言来阐述。另外“分寸感”还有一个适度的问题，媒体要认清自己应该在什么样的环境下做，在什么样的空间里做。
《南风窗》的一些专家、学者作者在写稿常常会出现这样的情况：他要阐述一个观点时，为了突出自己的思想，语言上往往走得比这个观点要远得多。这时候我们编辑就要掌握这种“适度”，来把这个关。所以即便是一些很高层的领导为我们写文章，事先知会我们“我的文章不要改动”，但我们最终还是要用这个道理劝服他。
我们提出《南风窗》的编辑要做到两个“主”字，主动和主导。所谓主动就是我们不能等别人来投稿，要主动策划一些选题，请专家和学者们来做；主导就是我们要把握住方向，很多专家学者都是很大牌的，我们不能被他们牵着走。
【记者】：我们如何在处理与读者的关系上把握适度呢？据说如果《南风窗》连续几期没有这种揭黑、反腐败的文章，零售发行量就会出现明显下滑？
陈中：读者热衷的问题我们叫做当下话题，一方面我们要考虑不要漏了当下话题，关心读者的喜好，另一方面也要看清社会中真正需要的是什么，不能一味迁就读者。当下话题能够在短期内影响发行，但我们不会计较一时的得失，要用长远的眼光看待这给问题，随波逐流反而会破坏《南风窗》一直以来的品质。
【记者】：对社会即将发生重大转变的前瞻性，也是《南风窗》备受肯定的，怎样才能具备这种“未来的眼光”？
陈中：一是要积累；二是要顺其自然，刻意是做不到前瞻的。
《南风窗》有相当一批作者是参与过国家一些文件的起草和执行的，我们会在这些文件公布之前就了解到了具体的内容，前瞻行就比较容易做到。但如果是为了制造轰动效应，刻意去制造一些话题，反倒会估计不清形势。
【记者】：《南风窗》此次再次修改定位，“做中国最具影响力的新闻杂志”，会不会加大对时效新闻方面的采编力度？会怎样与同类媒体在这方面竞争？
陈中：《南风窗》有个不成文的规定，就是编辑、记者不能写太多稿子。我们担心自己的文章太多容易同质化，甚至成为记者编辑的自留地，时间久了就会出现倾向化。我们要求每一个编辑、记者的背后必须有一个自己的作者网络群，这个群的构成可以是专家学者，可以是同行媒体的记者、可以是大学老师甚至普通读者，并没有什么特别限定。
《南风窗》刚创刊时文风曾经受到肯定，甚至一段时间内被别人模仿，我们还总结出报道应该怎么写，评论怎么写，编辑怎么处理，可慢慢地所有人写得文章都呈现出相同的风格，成了新的“党八股”、“南八股”，这是我们不愿看到的。
事实上《南风窗》的评论性、分析性文章增多、新闻减少是从2001年开始的，我们自己也认识到了这一点。所以从今年我们提出，要加入更多的新闻事实内容，不要太多评论，不要把《南风窗》搞成一个新闻分析杂志。
然而《南风窗》毕竟是半月刊，对于时效性，再怎么快也快不过报纸，报纸也快不过电视。不同的媒体有不同的优势，无法类比，杂志的优势是新闻再过滤和深度报道。虽然当下报纸杂纷纷“杂志化”，也做什么新闻链接、背景资料之类，但还是有很多背后的东西受限无法做，只能报道事实事件。而同样的题材我们做，不但可以做新闻事实，一并连事件的最终结果和社会判断都能够形成。后发制人。
而且新闻事件传播迅速，今天的新闻可能明天就会被别人覆盖，后天的新闻又覆盖了今天的……经过一段时间，最有价值的新闻就浮现出来，我们选择的往往是最有价值的。比如最近食品安全事件不断出现，但以同类新闻串联起来的深度报道却很少有媒体做；《南风窗》就将毒奶粉、假酒、毒大米等新闻组合做了一期食品安全的问题报道，反响很好。
做媒体要根据自己的特性调整自己的切入角度，做期刊就没有必要跟报纸抢新闻。国内三家主流新闻杂志各有特色：《三联生活周刊》走文化阅读路线；《中国新闻周刊》的新闻性最强，但发稿周期短也限制了他们，出现记者指挥编辑的问题，选题缺乏策划，快餐感觉多一些；《南风窗》擅长的是独家策划。
的确，国内时政新闻类杂志在9000多种期刊中只占极少的部分，而且从时间上算，时政新闻类杂志浪潮也是从2000年才开始崛起的。但对于一个国家和社会新闻事业的发展水平来说，新闻杂志的成熟度是一个衡量的标杆。
与5年前相比，《新闻周刊》《嘹望东方》《新周刊》等这些同行在主流社会中的影响力渐趋提高，这是值得高兴的――作为同盟军我们之间是惺惺相惜地。
从另外的角度看，时政新闻周刊不成熟也说明它们的成长空间巨大。随着经济增长、社会发展、公民素质提高，必将得到更大的发展。
【记者】：《南风窗》目前的发行情况是怎样的？
陈中：发行上订户比较多，一半数量在邮局，30%的零售也在邮局，其他在“二渠道”。
发行上，《南风窗》的长期订户比较多，而且，《南风窗》的读者忠诚度比较高，十年以上的老读者比比皆是，因此，发行总量的一大半数量在邮局，30%的零售也在邮局，其他部分在“二渠道”零售。
去年开始我们对“二渠道”的发行做了调整。中国的“二渠道”民营分销商大多是从“自由市场”上打拼出来，大多是一人一店的散兵游勇；近两年第三方发行机构又纷纷出现，整个“二渠道”市场比较混乱。《南风窗》的总发权一直没有交给某个公司，只把北京和西南地区的代理权分别交给了大华弘景和四川尚和。
“二渠道”民营分销商的问题是，大多很难与刊社互动，不做推广工作，交款不及时，不确定因素太多，赚了很可能就跑去做别的行业了。《南风窗》现在要求是，每个地区的代理商必须是当地最强的，做不到最强的就换人。成都一个跟我们合作了15年的分销商就被换掉了，他说自己15年把《南风窗》从50本做到1800本，你们这样是不是太不道义？我对他说，其他公司给我们的基数便是2500本，之间相差太多，我再给你一年时间你也不会不到。所以我们该换人还得换人，该抱头痛哭抱头痛哭，该“离婚” 还得“离婚”。
【记者】：为什么会选择尚和与大华做发行代理？
陈中：选择尚和一方面因为它手中的《人物周刊》、《中国国家地理》等刊都做得不错，一方面我们曾经用一个我们最弱、他们最强的发行市场来做过试验，最后的监控结果较为理想。以后《南风窗》在这个渠道的发行都要这样调整过来。
看中大华是因为他们手中握有首都报刊亭，而且是国内第一家期刊发行公司，而不是报刊发行公司。
其他几家文德广运、华道也找过我们希望合作，前者说自己有先进的管理软件可以及时反馈信息，我认为这些都是后话，首先要看杂志究竟能不能发出去。不选择华道的原因是他们在网络渠道上没有更多的建设，没有自己的渠道，做的是批发，这就比“二渠道”又多出一个渠道。
《南风窗》现在跟“二渠道”分销商的合作方式是：一部分包销，容许退刊；结算上达到退刊率和没达到退刊率的折扣是不同的标准，先结款和后结的又是不同的折扣标准。
【记者】：《南风窗》的社会价值和广告价值似乎很不对等。广告方面，远不如《中国新闻周刊》《三联生活周刊》《新周刊》这些后来者经营得好？
陈中：是这样的，《南风窗》一直还是有文人办报的特点，信奉“酒香不怕巷子深”，广告经营上还是较弱。一直以来我们的措施都不是很有力，现在已经做出调整。一直以来《南风窗》的广告都是我们自己，2002年曾交给广州日报集团，去年起开始跟凌视传媒合作（总代理）。
《南风窗》的社会价值一直没有为广告主所认识，尤其是一些国际品牌。这些品牌大都倾向于做一些全国性媒体，乍听《南风窗》的名字还以为是一份区域性杂志。事实上我们的杂志不仅覆盖所有的一级城市，二、三级城市也都已经大量铺到。这些不被广告主认知，很大程度上是我们自己的推广原因。
2004年开始实行广告总代理制，通过竞标的方式由凌视广告公司全面代理《南风窗》的广告，从近一年多的业绩来看，不仅在广告总量有增加，而且在广告品质上也有提升，尤其在汽车、IT、电信、家电等行业品牌企业对《南风窗》增大广告投放量显现了提升的台阶。
合作方式是由凌视以每年1000万的价格包下，如果经营额超过1600万，扣掉20%的广告成本后五五分成。我们是鼓励广告代理做得越多越好的。去年凌视已经做到了这个数字，去掉广告成本他们入账200万，《南风窗》则增长了300万。
我认为期刊媒体的广告经营还是要与专业公司强强联合，不要搞成小而全，什么都要自己做。这样中间容易产生灰色地带，而且过度的商业化也会侵蚀媒体的采编队伍，出现有偿新闻等等。总之副作用很大，广告经营也上不去。
【记者】：有效的品牌经营是获得广告收益最好的方法，《南风窗》的品牌经营之路走得如何？
陈中：《南风窗》品牌已经得到了认同，只是长久以来没有更深地推广。近几年，包括大众传媒互动、网络互动、举办主体活动等等我们已经在尝试做更多的品牌经营。
去年《南风窗》在广州举办了“《南风窗》之夜蔡琴演唱会，该演唱会成为广州六年来最火爆、上座率最高的演唱会。演唱会之前我们在全城张贴了2800张海报，发出了120万条短信，预热；新闻发布会上又策划让蔡琴与《护士长日记》的作者等一批白衣天使互赠CD和图书，被众多媒体争相报道，这样的品牌推广，比生硬地广告要好得多。像昨天《南风窗》20周年研讨会和组织南风窗演讲团巡回演讲、资助大学生社会调查，都是我们尝试做出的品牌推广活动。
